CONTENT MARKETING

Mit Content Marketing wird eine vorher definierte Zielgruppe über verschiedene Kanäle (Blog, Webseite, Social Media, Newsletter, u. v. m.) erreicht. Mit Content Marketing kann eine Marken -und Unternehmensidentität nachhaltig aufgebaut werden.

Ein weiterer wichtiger Faktor, warum man sich mit Content Marketing beschäftigen sollte ist die Suchmaschinenoptimierung. Mit qualitativ hochwertigen Inhalten, die dem Suchenden weiterhelfen werden Sie auch für die Suchmschinen interessant. Das führt dazu, dass Ihre Inhalte (meistens die Webseite) besser rankt und in den Suchergebnissen nach oben rutscht.

Das Push Marketing (Push Prinzip) beschreibt die klassische Werbung wie sie in den letzten Jahren praktiziert wurde. Die Inhalte werden dem Nutzer ohne vorhandenes Interesse gezeigt. Meist beinhalten diese eine reine werbliche Aussage. Marketing-Maßnahmen nach dem Push Prinzip unterbrechen den Nutzer in seinem Alltag.

Der Nutzer verhält sich hierbei inaktiv.

Anders hingegen verhält sich der Nutzer beim Pull Marketing. Wichtigerster Unterschied zum Push Marketing ist der, dass der Nutzer aktiv wird. Er möchte einen Sachverhalt für sich lösen und geht selbst auf die Suche nach der für sich besten Lösung.

Hier kommt das Content Marketing zum Tragen, welches die richtigen Inhalte zur Suchintention bereitstellt. Neben der werblichen Aussage werden beim Content Marketing Geschichten und Emotionen über das Angebot mit verbreitet.

Eine Content Strategie ist ein Zyklus. Dieser besteht aus:

• Maßnahmen
• Messen und Bewerten von Kennzahlen
• Analyse der Messergebenisse
• Optimierung der Maßnahmen

Beim Aufbau einer Content Strategie muss als erstes die Ist-Situation erfasst werden. Hierzu können folgende Fragestellungen nützlich sein:

• Was läuft derzeit nicht gut im Unternehmen?
• Kennen wir unsere Zielgruppe? Was wissen wir über diese?
• Ist eine Marke – ein USP defniert?
• Welches Content- Know How gibt es im Unternehmen?
• Wie viele Mitarbeiter sind für den Content zuständig?
• Wie hoch ist das Budget welches zur Verfügung steht?
• Gibt es schon Content-Prozesse? Laufen diese gut oder besteht Optimierungspotential?
• Auf welchen Kanälen wird bereits Content verbreitet?

1. Definition der Zielgruppe                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Die Ist-Situation bildet die Basis für die Maßnahme. Bei der Erfassung der Informationen sollte gewissenhaft und selbstkritisch vorgegangen werden. Dazu können auch Kollegen und Mitarbeiter befragt werden. Vielleicht können Sie auch herausfinden, wie andere Unternehmen mit Content Marketing arbeiten.

2. Definition des Bedarfs                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Im nächsten Schritt wird der Bedarf ermittelt und die Zielsetzung definiert.

Folgende Ziele können beispielhaft genannt werden: mehr Kunden, Kosten senken, Erschließung von neuen Zielmärkten, Kundenbindug, Conversion / Lead-Generierung. Diese Fragestellungen dienen dazu, eine messbare Zielsetzung zu definieren.

3. Definition der Zielgruppe
Was sind die Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe. Wie ist das Medienverhalten / Konsumverhalten zu bewerten?

4. Definition von Marke und Botschaften
Das Vertrauen der Zielgruppe in eine Marke ist der Schlüssel zur Kundenakquise, Kundenbindung und vorallem für die Weiterempfehlung. Ziel soll es sein. alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke einheitlich gestalten. Das ist vertrauensfördernd.

5. Definition des Content-Strategie Statements
Hierzu wird ein Statement von 1- 2 Sätzen formuliert. Diese dienen als Kompass und Richtungsgeber für alle weiteren Entscheidungen und Maßnahmen. Das Statement sollte von allen im Content Marketing involvierten Personen gemeinsam entwickelt werden.

6. Content-Audit: Planung | Produktion | Management
Definition von Maßnahmen welche für die Zielerreichung notwendig sein werden. Das kann beispielsweise mittels quanititavien und qualitativen Audits erfolgen, bei denen der Zustand des Contents bewertet wird. Content sollte vorrausschauend geplant werden. So können die Ressourcen für die Erstellung vorgehalten werden. Effizienter Content kann auf verschiedenen Kanälen verwendet werden und für unterschiedliche Formate einfach angepasst werden. Alle Abläufe müssen in festen Händen sein und klar definiert sein. Dabei müssen auch Rollen und Verantwortlichenkeiten klar sein.

7. Controlling
Die Zielerreichung kann auf verschiedenen Wegen erfolgen. Für die gesamte Strategie um festzustellen, ob die Gesamtkampagne in die richtige Richtung läuft – oder laufende und regelmäßig in festen Abständen. Mittels Kennzahlen können die Maßnahmen bewertet werdden.

8. Verschriftlichung der Strategie
Die Strategie muss schriftlich niedergeschrieben weren. So erhält diese Verlässlichkeit und kann von allen relevanten Personen eingesehen werden.

Mittels Brainstorming können nuee Content-Ideen gesammelt werden. Folgende Tools können zum Brainstorming herangezogen werden:

• Keyword-Tools.org  | Mit dem Wissen über die relevanten Keywords kann nach neuem Content recherchiert werden.
• Mindomo | Mindmapping-Tools visualisieren einen Brainstorming-Prozess
• HubSpots Generator für Blogging-Themen | Der Generator kann Content-Ideen hervorbringen.
• Feedly | Der RSS-Feed hilft dabei, über Trendthemen informiert zu sein. Ein guter Überblick über Branchenthemen kann dazu führen, neue Content Ideen zu finden.
• Buzzumo | Analysiert, wie häufig Beiträge auf Social Media getilt werden.
• Quora | Dient zu Ermittlung von Kundenfragen

Wer mit dem Gießkannenprinzip seine Werbung verbreite muss mit einem hohen Streuverlust rechnen, da nur wenige Personen einer relevanten Zielgruppe erreicht werden.

Von daher ist es wichtig, die richtige Zielgruppe zu ermitteln. Hierfür werden Buyer Personas herangezogen. Sie sind das Abbild des perfekten Wunschkunden und werden als fiktive Person für eine bestimmte Zielgruppe erstellt.

Dabei ist es durchaus möglich, dass mehrere Buyer Personas erstellt werden müssen.

Mittels demografischen und psychografischen Informationen wird für diese Buyer Persona ein Steckbrief erstellt. Je detaillierter dieser vorliegt, umso genauer kann die Buyer Persona angesprochen werden. Geben Sie der Buyer Persona einen Namen und ein Bild.

Alle Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing, Führungsebene sollten an der Entwicklung der Buyer Persona mitwirken und wichtig – allen relevanten Mitarbeitern sollte die Buyer Persona auch bekannt sein.

Mögliche Informationen für einen Steckbrief können sein:

• Alter
• Beruf und Einkommen
• Familienstand
• Interessen
• Herausforderungen
• Ziele und Werte
• u. v. m.

Storytelling ist die Erzählkunst im Marketing. Dabei ermöglicht das Storytelling mit guten Produkt- und Markengeschichten ein lebendiges und menschliches Bild von Ihrem Angebot / Unternehmen zu vermitteln. Emotionale Werbebotschaften bleiben im Gedächtnis. 

Jeden Tag sind wir alle eine Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Diese zu selektieren ist fast unmöglich. Dabei stellt sich der Nutzer folgende Fragestellungen:

• Was habe ich davon?
• Welchen Mehrwert bietet mir das Angebot?
• Warum soll ich dieser Werbebotschaft meine Aufmerksamkeit schenken?

Content Marketing und Storytelling versuchen sich von der plakativen Werbung abzusetzen und ermöglichen eine kreative und sympathische Kundenkommunikation. Werbebotschaften, die mit gut aufbereiteten Informationen arbeiten und dem Nutzer noch einen informativen und persönlichen Mehrwert bieten können mittels Content Marketing erstellt werden. 

Überlegen Sie, welche Informationen Sie von Ihrem Unternehmen preisgeben möchten. Vielleicht haben Sie Case-Studies oder Projektgeschichten, die sie bislang nicht veröffentlicht haben oder können Informationen in einem Whitepaper zusammenstellen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Auch ein informativer Blog eignet sich gut zum Storytelling.

Eine gute Markengeschichte sollte:

• unmittelbar und verständlich
• leicht zu merken
• leicht wiederzugeben 

sein.

Erfolgreiche Unternehmen haben Ihre Unternehmensgeschichte über viele Jahr kommuniziert und gefestigt.

Auf jeden Fall. Wie der Name schon sagt, sind Keywords der Schlüssel für eine fokusierte Erstellung von Inhalten. Ein Keywordsetting ist die Basis im Content Marketing und in der Suchmaschinenoptimierung.

Stellen Sie sich die Frage: „Was würden meine Interessenten googlen?“ Dabei werden häufig Fragestellungen wie:

• „Was bedeutet…“
• „Wo finde ich…“
• „Wie funktioniert…“

in die Suchleiste eingegeben. Daraus ergeben sich für den Content-Ersteller wichtige Fragestellungen.

• Was habe ich zu den Themen, welche die Zielgruppe sucht schon zu bieten?
• Kann ich vorhandene Themen optimieren, vertiefen oder ergänzen?
• Gibt es verwandte Suchanfragen, Synonyme?
• Wie kann ich mich besser als meine Mitbewerber positionieren?

Eine weitere wichtige Inspirationsquelle für Content sind alle sozialen Netzwerke. Schauen Sie sich an zu welchen Themen diskutiert und gepostet wird.

Auch im Unternehmen selbst werden Sie auf Themen stoßen, die ein Interesse bei Ihrer Zielgruppe wecken können. Das können beispielsweise sein:

• Kundenprojekte / Case Studies
• Produktwünsche der Kunden
• Bekannte Probleme / Lösungen anbieten
• Employer Branding

Bei genauerem Hinschauen werden Sie schnell die fokussierten Themen und Interessen Ihrer Zielgruppe erfassen und auch passende Content-Ideen entwickeln können.

In der Bewusstseinsphase bemerkt der Nutzer, dass er ein Problem hat, welches er lösen möchte. Das Problem wird ihm bewusst. Mit folgenden Formaten kann der Nutzer in der Bewusstseinsphase erreicht werden:

• Whitepaper
• Blobeiträge
• Ratgeber
• Checklisten
• Pressemitteilungen
• Infografiken
• E-Books
• Interviews
• Virale Inhalte

Nach der Bewusstseinsphase tritt der Nutzer in die Überlegungsphase. Er vergleicht, überlegt und versucht, seine Entscheidungsfindung mit weiteren Informationen voranzubringen. Als Anbieter können für die Überlegungsphase u. a. folgende Content Formate erstellt werden:

• Podcast
• Webinare
• Arbeitsblätter
• Vergleichsmatri
• Vorlagen
• Videos

Die Entscheidungsphase der Buyer’s Journey ist die Phase, in der der Nutzer eine Kaufentscheidung fällen will. Hierzu können ihm letztmalig weitere Informationen zur Verfügung gestellt werden:

• Demo
• kostenloser Testkauf (Testphase)
• Produktbroschüre
• Gutschein
• Produktvergleiche
• Case Studies
• Testimonials

Erfolgreiches Content Marketing bedient alle Phasen der Buyer’s Journey. Hier ist zu betrachten, welche Formate für das Unternehmen / Angebot tatsächlich Sinn machen und auch regelmäßig erstellt werden können. 

• Für welche Phase der Buyer’s Journey ist der Content?
• Wie einfach ist es für die Zielgrupe, diesen Content zu konumieren?
• Auf welchen Online-Kanälen verbringt die Buyer Persona die meiste Zeit?
• Welches Format kann regelmäßig erstellt werden?
• Kann der Content auf einem hohen Qualitätsniveau erstellt werden?

E-Books und Vorlagen sind Tools zur Lead-Generierung. Social Medai Beiträge steigern die Reichweite. Mit Newslettern könenn zusätzliclhe Informationen zu Produkten und Dienstleistungen transportiert werden. Webinare dienen zum Vertrauensaufbau und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Kaufabschlüssen.

Darüber hinaus sind Infografiken eine gute Methode, um komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Mit Postcasts und Videos können die Nutzer visuell angesprochen werden. 

Die Erstellung von Content und verschiedenen Formaten ist zeit -und kostenintensiv. Ein langfristiger Redaktionsplan hilft hier den Überblick zu behalten. Dieser sollte immer für mehrere Monate im vorraus erstellt werden und verbindlich sein. Folgende Punkte können darin festgelegt sein:

• Geplante Veröffentlichung
• Status
• Veröffentlichungskanal (Blog, YouTube, Podcast, Newsletter, etc.)
• Thema (Sparte)
• Titel
• Medium (Blogbeitrag, Gastartikel. Video, Whitepaper, etc.)
• Verantwortlicher
• Kosten

Das Briefing bildet den Rahmen die Erstellung von Content und kann folgende Punkte beinhalten:

• Ausgangssituation
• Projektbeschreibung und Zielsetzung
• Markenwerte und Positionierung
• Zielgruppen
• Wettbewerber
• Textart,- aufbau, Onpage-Kriterien
• Tonalität
• Keywords
• Markenspezifische Vorgaben
• Zeitrahmen und Budget
• Beispielbeiträge und Hilfestellungen

Der Erfolg von Content Marketing ist wie SEO mittels Kennzahlen messbar und bewertbar. Beispielhaft werden folgene Kennzahlen näher erläutert:

• Seitenaufrufe | Ermittelt die Anzahl der Besuchenden des Contents.
• Organischer Traffic | Ist der Traffic, der durch Suchmaschinen generiert wird.
• Bounce Rate | Beschreibt den Prozentsatz der Besuchenden, welche eine Webseite nach Ansicht von nur einer Seite wieder verlassen.
• Konversionrate | Ist der Prozentsatz der Besuchenden, die auf einen CTA (Call to Action) klicken.
• Interaktionsraten | Beschreiben die Anzahl der Personen, die über Likes, Shares, Kommentare oder auf andere Weise mit dem Content interagieren.
• Zielgruppenwachstum | Sind die neuen Abonnenten oder Leads, die durch ein Content Element generiert werden.

Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl weiterer Kennzahlen welche zur Erfolgsmessung herangezogen werden können.